Scritto da Cristiano Toni

Come calcolare l’Engagement Rate in Facebook

La corretta misurazione delle performance dei canali social è diventata anno dopo anno sempre più importante, in particolare grande attenzione è data ai KPI legati a Facebook. Frequentemente la prima domanda che i marketer pongono ad un analista è “come è l’Engagement Rate della mia pagina?” oppure “L’Engagement Rate della mia pagina è più alto di quello dei miei competitor?”. Negli ultimi tempi mi è capitato spesso di leggere report realizzati da altri team di lavoro con calcoli del tasso di ingaggio talvolta fantasiosi altre volte completamente errati (da un punto di vista statistico).

Con questo post cercherò di fare un po’ di chiarezza su come calcolare correttamente (a mio modo di vedere) questo indice per le pagine Facebook, premettendo che non esiste un’unica modalità ma che il calcolo cambia al variare dell’obiettivo di analisi.

Prima domanda da porsi: voglio calcolare l’ER per una pagina che amministro o per quella di un mio competitor?

Calcolo dell’Engagement Rate per le pagine Facebook gestite

L’amministrazione di una pagina Facebook permette, ovviamente, una profondità di analisi delle performance della pagina e dei contenuti pubblicati molto più elevata rispetto alle metriche che si possono ottenere da una pagina non amministrata (ad esempio di un competitor). Agli amministratori è infatti data la possibilità di accedere alla sezione Insight della pagina che oltre a presentare una dashboard molto intuitiva per la visualizzazione di una serie di metriche permette all’analista di poter “scaricare” i dati di dettaglio grazie all’opzione Esporta dati presente nella tab. Panoramica.

Il Calcolo dell’Engagement Rate nel caso di amministrazione di una pagina può quindi avvenire su 2 livelli:

1. Calcolo dell’Engagement Rate di Pagina
2. Calcolo dell’Engagement Rate di uno o più contenuti pubblicati

In entrambi i casi il calcolo dell’indice è dato dal rapporto tra Utenti Coinvolti (Engaged Users) e Utenti Raggiunti (Reach). Un valore così calcolato fornisce la porzione (percentuale) di utenti ingaggiati (che hanno effettuato almeno una azione) dalla pagina rispetto a tutti quelli raggiunti (utenti che hanno visto almeno un contenuto della pagina). A livello di Pagina (per scaricare i dati opzione Dati della Pagina nella finestra Esporta dati di Insights) questo indice è calcolabile su 3 orizzonti temporali:

1. Un determinato giorno
2. Una settimana (7 giorni)
3. Un mese (28 giorni)

Per il calcolo dell’ER di Pagina in un determinato giorno è quindi necessario rapportare il valore del Daily Page Engaged Users (del giorno scelto) al corrispondente valore del Daily Total Reach.

Formula: Daily Page ER% = (Daily Page Engaged Users / Daily Total Reach) x 100

Nel caso dell’esempio sopra riportato l’ER% per il 9 Agosto è del 1,2% (172 / 14.350 ).

Per il calcolo dell’ER di Pagina settimanale è invece necessario rapportare il valore del Weekly Page Engaged Users (del settimo giorno della settimana da analizzare) al corrispondente valore del Weekly Total Reach.

Formula: Weekly Page ER% = (Weekly Page Engaged Users / Weekly Total Reach) x 100

Nel caso dell’esempio sopra riportato l’ER% per la settimana che va dal 2 all’8 Agosto è del 4,3% ( 475 / 11.085 ).

Per il calcolo dell’ER di Pagina mensile è invece necessario rapportare il valore del 28 Days Total Reach (nell’ultimo giorno del mese da analizzare) al corrispondente valore del 28 Days Organic Reach.

Formula: Monthly Page ER% = (28 Days Total Reach / 28 Days Organic Reach) x 100

Nel caso dell’esempio sopra riportato l’ER% per il mese di Agosto è del 1,0% ( 3.714 / 387.583 ).

Se si avesse bisogno di questa misura su un orizzonte temporale superiore al mese? Come si potrebbe calcolare l’ER? In linea di principio questo calcolo non è possibile perché Facebook non fornisce gli utenti unici coinvolti e raggiunti oltre i 28 giorni. Tuttavia qualora questa informazione fosse imprescindibile per completare una analisi si consiglia di sommare i valori del Daily Page Engaged Users (per il range temporale di analisi) e rapportarlo alla somma dei valori Daily Total Reach (per lo stesso periodo):

Formula: ER% = (∑(Daily Page Engaged Users) / ∑(Daily Total Reach)) x 100

Per il calcolo dell’ER dei post pubblicati il processo di calcolo è molto simile a quello visto a livello di Pagina.

Il dettaglio dei valori può essere facilmente ottenuto scaricando i valori dall’opzione Dati dei post nella finestra Esporta dati di Insights. In particolare i valori relativi ad utenti coinvolti e raggiunti si trovano nel Foglio denominato Key Metrics.

Per il calcolo dell’ER di una serie di post (ad esempio pubblicati in un mese) è quindi necessario sommare i valori del Lifetime Engaged Users dei post pubblicati e rapportarli alla somma dei valori Lifetime Post Total Reach degli stessi post:

Formula: Post ER% = (∑( Lifetime Engaged Users) / ∑( Lifetime Post Total Reach)) x 100

Nel caso dell’esempio sopra riportato l’ER% per i post pubblicati nel mese di Agosto è del 2,4% (3.523 / 144.467).

Un’unica accortezza da un punto di vista interpretativo:

• La somma dei valori del “Lifetime Engaged Users” non rappresentano gli utenti unici coinvolti dai post pubblicati ma una sua indicazione lorda così come la somma dei valori del “Lifetime Post Total Reach” non rappresentano gli utenti unici raggiunti dai post pubblicati ma anche in questo caso una indicazione lorda.

Calcolo dell’Engagement Rate per le pagine Facebook non amministrate

Qualora si avesse la necessità di confrontare le performance della Pagina amministrata con quella dei competitor il calcolo dell’ER basato su utenti coinvolti e raggiunti non è possibile. Questo perché per le pagine non amministrate questi valori non sono a disposizione dell’analista. È quindi necessario procedere allo sviluppo del calcolo basandosi su metriche “pubbliche” cioè disponibili anche se non si è amministratori della pagina. In questo caso inoltre il calcolo deve quindi avvenire a livello di post pubblicati nel periodo di analisi desiderato.

Per il calcolo dell’ER si deve ricorrere al rapporto tra la somma delle interazioni ottenute da post pubblicati dalla pagina (dove per interazioni si intendono Like, Commenti e Condivisioni) e la media dei fan totali della pagina nel periodo analizzato:

Formula: Post ER% = (∑ (Reaction + Comment + Share) / Avg(Lifetime Total Likes)) x 100