Scritto da Cristiano Toni
Più volte negli ultimi anni mi è capitato di essere presente a tavoli in cui CRM e Marketing Automation venissero utilizzati come sinonimi o comunque associati alla stessa modalità di contatto con clienti o prospect.
Poiché credo sia invece necessario utilizzare correttamente alcuni termini (Nanni Moretti – in Palombella Rossa – ci ricorda quanto “le parole sono importanti”), cercherò di fare chiarezza evidenziando punti di contatto e differenze tra questi due concetti.
Le definizioni di CRM e Marketing Automation
Per fare chiarezza partiamo dalle definizioni fornite da due dei principali player di mercato: Salesforce e Marketo.
Salesforce definisce il CRM come:
“un sistema che consente alle aziende di gestire i rapporti commerciali e i dati ad essi associati. Il CRM consente alle aziende di concentrarsi sulle relazioni e i processi commerciali, archiviando le informazioni di contatto con clienti o potenziali, account, lead e opportunità di vendita in un unico sistema centrale (idealmente in cloud) in modo da rendere le informazioni accessibili a molti, in tempo reale.”
(fonte: https://www.salesforce.com/ap/definition/crm/)
Marketo definisce invece la Marketing Automation come:
“una categoria di tecnologia che consente alle aziende di semplificare, automatizzare e misurare le attività di marketing e i flussi di lavoro, con l’obiettivo di aumentare l’efficienza operativa e aumentare le entrate commerciali più rapidamente.”
Principali differenze tra CRM e Marketing Automation
Le due definizioni sopra riportate mettono l’accento sulla tecnologia, ma non potrebbe essere diversamente provenendo entrambe da due IT vendor. In realtà, almeno così penso, in ambito CRM, oltre alla tecnologia, c’è un altro elemento fondamentale che caratterizza questo ambito: l’attenzione al Cliente. Il CRM, oltre ad un software, deve essere una strategia che pone il cliente al centro dell’attenzione dell’azienda. Una strategia che impatta sulla comunicazione, sui processi aziendali, sulla cultura aziendale e non solo sugli investimenti in infrastruttura tecnologica.
Dalle definizioni emerge anche un’altra differenza. La Marketing Automation è principalmente utilizzata nella parte mediana del funnel, nota in letteratura come MOFU (MIDDLE OF THE FUNNEL) o Middle Funnel, quella fase in cui si cerca di interagire con l’obiettivo di far rimanere attivi gli utenti. Il CRM si attiva invece nella fase finale di Lower Funnel (anche detta BOFU: BOTTOM OF THE FUNNEL), quella indirizzata alla conversione.
Se proprio si vuole ancor di più semplificare la Marketing Automation è principalmente Marketing, il CRM è principalmente Sales.
Vogliamo utilizzare un paragone calcistico a me caro? La Marketing Automation è la costruzione del gioco basato su schemi eseguiti a memoria dai giocatori, il CRM sono le conclusioni in porta basate sulle conoscenze dello schema difensivo e sulle caratteristiche dei giocatori avversari. Entrambe però hanno un obiettivo finale: il goal!
Le principali caratteristiche della Marketing Automation
Implementare tutta una serie di attività di marketing a mano sta diventando sempre più complesso, in alcuni casi impossibile, soprattutto quando queste sono caratterizzate da ripetitività, necessità di rapidità nella misurazione dei risultati e flessibilità nel migliorare i tassi di conversione complessivi. La Marketing Automation ci viene in soccorso proprio in questi casi. Supporta le aziende nell’esecuzione di campagne e attività ripetitive, come ad esempio la pianificazione e l’invio di e-mail marketing, gli aggiornamenti sui social media, l’invio di sms. Queste attività automatizzate sono tutte altamente personalizzabili.
Quali sono i principali benefici della Marketing Automation?
- Segmentazione e personalizzazione
La capacità di segmentare i potenziali clienti in mailing list basate sulle loro interazioni passate, sui loro interessi/preferenze, è uno dei principali benefici della MA. Questa funzionalità permette alle aziende di inviare contenuti sempre più personalizzati, in linea con i reali interessi dei destinatari.
- Continuità: Lead Nurturing
La Marketing Automation è lo strumento del Middle Funnel e quindi per definizione il mezzo per comunicare con i ‘contatti’ una volta che questi sono stati generati. L’obiettivo primario? Coltivarli e qualificarli come lead pronti per il processo di vendita.
- Reattività: Triggering
Questa funzionalità consente alle aziende di inviare automaticamente messaggi nel momento in cui un utente è realmente interessato ad un prodotto o servizio: la manifestazione d’interesse si lega a specifiche azioni fatte dagli utenti nelle molteplici properties digitali dell’azienda o del brand. I Trigger possono essere quindi vari e legati a specifiche azioni come:
- La compilazione di un modulo di contatto da parte di un visitatore del sito web
- Prenotazione di un appuntamento
- Richiesta di una demo di prodotto
- Registrazione ad un webinar
- Iscrizione alla newsletter
- Prodotto lasciato in un carrello
- Processo di acquisto interrotto
- Misurabilità
Una volta terminata una campagna di MA, le principali piattaforme presenti sul mercato mettono a disposizione dei marketers analisi fondamentali non solo per decretarne o meno il successo, ma soprattutto per ottimizzare le successive azioni di marketing. Presupposto di questa funzionalità è la definizione di un corretto piano di misurazione e delle sue principali metriche (KPI). Comprendere i KPI più importanti aiuta a identificare cosa funziona e cosa no nelle campagne di marketing e a prendere le corrette decisioni, non sulla base di congetture, ma sulla base di dati (marketing data driven)
Quali sono i principali benefici di una piattaforma di CRM?
Premesso che, come abbiamo anticipato, fare CRM non è solo questione di tecnologia, ma principalmente di approccio strategico al cliente, una piattaforma di Customer Relationship Management (CRM) offre una serie di benefici importanti per le aziende che l’adottano:
- Organizzazione delle informazioni sul cliente
Quando ci si relaziona con un cliente, grazie al CRM, si può avere un quadro completo (e unico) di chi è questa persona e della sua storia con l’azienda. Questo quadro rende il confronto più personale e fa aumentare le probabilità di conversione. La visione ‘unica’ del cliente è ancor più fondamentale in un contesto di mercato dove ogni anno aumentano il numero di data source utilizzate dalle aziende, in particolare dal marketing.
Una recente indagine di Salesforce evidenzia come il numero mediano di data source utilizzate dal marketing aziendale sia passato dalle 10 fonti del 2017 alle 15 del 2019 (fonte: https://www.salesforce.com/blog/2019/01/marketing-statistics-to-know.html)
- Efficientamento dei processi aziendali
Il “quadro” sopra descritto permette l’ottimizzazione e il miglioramento di tutta una serie di processi aziendali come:
- la capacità di selezionare i clienti più redditizi
- l’efficienza e l’efficacia della forza vendita
- il servizio clienti
- Automazione e risparmio di tempo
Grazie al CRM è possibile automatizzare molte operazioni in ambito commerciale che solitamente comportano la perdita di molto tempo: inviare brochure di presentazione, cercare informazioni relative ai visitatori di uno stand ad una fiera, verificare gli acquisti passati di un cliente, ….
- Integrazione
È ormai evidente come gran parte delle aziende utilizzino una molteplicità di touchpoint per relazionarsi con i propri clienti e con quelli potenziali. Salesforce ci segnala che il 94% delle aziende utilizza un sito Web aziendale, l’83% utilizza l’email marketing e il 79% utilizza il social media marketing. Questi valori crescono ogni anno. Le piattaforme di CRM supportano le aziende nell’integrazione di tutti i canali di marketing utilizzati, per permettere quella visione ‘unica’ descritta al punto 1.
Tra i vantaggi non possiamo non menzionare la misurabilità di tutte le azioni sopra descritte.
Punti di contatto tra CRM e Marketing Automation
In questo articolo ci siamo concentrati sulle principali differenze tra CRM e Marketing Automation. Non possiamo però dimenticare come l’obiettivo di entrambe le strategie/piattaforme sia quello di migliorare il processo di vendita e soprattutto il livello di soddisfazione e fedeltà dei clienti. Se da un lato ha senso evidenziarne le differenze, dall’altro ribadiamo la necessità per le aziende di renderli complementari, in una strategia che metta al centro il cliente.
L’integrazione di CRM e MA è la strada migliore per l’ottimizzazione del funnel di vendita e per l’incremento della produttività aziendale.
