Purple Cow – Seth Godin

Scritto da Federico Moretti

“Questo libro parla del perché, del cosa e del come essere memorabili.”

Il riassunto del libro

Purple Cow è un libro pubblicato da Penguin nel 2002. L’autore, Seth Godin, è un imprenditore Americano, autore di 17 volumi nell’ambito Marketing (sia virale, che diretto, che permission marketing). Purple Cow è il suo settimo libro pubblicato.

Rispetto a tutti gli altri libri affrontati finora, questo libro non ha una chiara divisione in capitoli, ma offre numerosissimi spunti e pillole su come creare, lanciare e gestire un prodotto (o servizio) che sia memorabile, come una mucca viola all’interno di un campo pieno di mucche marroni.

Perché creare prodotti e servizi “memorabili”? Secondo Godin, il marketing “tradizionale” è in crisi, a causa il declino della società dei consumi di massa e della televisione come canale trainante per la pubblicità: in quest’ottica, creare nuovi prodotti per la massa non rappresenta più una strategia ottimale, ma si rischia di essere confusi (e ignorati) all’interno del mare di offerte disponibili (come una mucca marrone all’interno di un campo di mucche marroni). Le mucche viola (i prodotti memorabili), invece, sono quelli che attirano l’attenzione, fanno parlare di sé e restano impressi nella mente.

Per creare una “mucca viola” di successo, è necessario concentrarsi sulle nicchie di mercato, spesso presidiate da innovatori – coloro che hanno maggiore propensione alle novità e alla sperimentazione con prodotti e servizi nuovi – e da early adopters, che a loro volta sperimentano il nuovo prodotto sulla base delle raccomandazioni ricevute, e diffondono attivamente il verbo, promuovendo il prodotto o servizio a tutti quelli che conoscono.

Partendo dal grafico di diffusione dell’innovazione di Moore, quindi, Godin afferma che il valore di un mercato non è più nella parte centrale – i due segmenti “di massa” più grandi – ma si sposta verso sinistra: verso gli innovatori e gli early adopter. Conquistando questi due segmenti, è molto probabile che si riesca a conquistare l’intero mercato.

Nel resto del libro, l’autore evidenzia una serie di considerazioni (“key takeaways”) su come creare un prodotto/servizio memorabile, partendo da considerazioni su come pensare fuori dagli schemi, ad esempio cambiare il comportamento dei propri clienti nell’utilizzo dei propri prodotti, invece che cambiare i propri prodotti, su come segmentare i propri clienti per fascia di acquisto, e creare prodotti e campagne pubblicitarie specifiche per quel segmento, ignorando tutti i restanti, o anche come identificare le nicchie di mercato attualmente non servite (spesso perché economicamente non vantaggiose) e creando prodotti specifici per questa clientela.

“L’opposto di ‘memorabile’ è ‘molto buono'”

In un mercato già presidiato, Godin suggerisce di non seguire la strategia dell’azienda leader (o, per citare uno slogan utilizzato da Walmart, “non puoi essere più Amazon di Amazon stessa”), ma di intraprendere una nuova strada per creare qualcosa di veramente diverso e rilevante. Tutti i settori sono già presidiati da prodotti “noiosi”, la sfida sta nel creare qualcosa di unico.

Le aziende che hanno successo in questo tipo di attività sono quelle che riescono al meglio a creare un seguito attorno al loro prodotto (come un culto, o una tribù), che non accettano compromessi né nei prodotti e servizi offerti, né nella loro promozione, anche a costo di risultare fastidiosi per il mercato al di fuori del loro target: concentrandosi sul 20% dei clienti più affezionati, è possibile comunque creare un business di successo.

Godin conclude il libro con alcune regole per trasformare un prodotto “tradizionale” in una “mucca viola”:

• Crea una lista con 10 opzioni per migliorare il tuo prodotto e renderlo estremamente appetibile ad una nicchia specifica di mercato
• Pensa in piccolo (“think small”): il valore sta nei mercati più piccoli possibile, con un chiaro problema da risolvere. Una volta risolto questo problema in maniera memorabile, ingrandire la dimensione del mercato stesso.
• Esternalizza: se la produzione è un problema, cedila a qualcun altro, specializzato nelle attività richieste.
• Utilizza i permission asset: parla direttamente con i tuoi clienti, senza passare attraverso rivenditori, agenzie e intermediari.
• Copia: da settori e mercati diversi da quello della tua azienda.
• Vai agli estremi: identifica le aziende che coprono uno degli estremi del mercato. Migliora, estremizza o fai l’opposto di quello che fanno loro.
• Crea degli standard/delle attività: JetBlue offre il biglietto al passeggero meglio vestito sull’aereo, creando una sfida tra tutti i passeggeri ad adottare un certo dress code.
• Chiediti: perché no? E sperimenta le idee che emergono da questo ragionamento.

Alcune considerazioni

Il libro di Godin è da poco diventato maggiorenne, eppure sembra parlare della scorsa era geologica: la rete e il marketing digitale hanno completamente ridisegnato le dinamiche promozionali, e il discorso sulla società post-consumista e sulla crisi della televisione sembrano fare riferimento ad un passato distante, confuso e sbiadito. La televisione non è morta, ma oggi rappresenta solo uno degli “n” canali disponibili per raggiungere la propria clientela. La capacità di concentrazione si è ulteriormente ridotta, e allo stesso modo la capacità di interpretare concetti complessi, aumentando la difficoltà nell’attirare l’attenzione dei potenziali clienti.

Ciò che resta valido, del libro di Godin, è la necessità di creare un prodotto, un servizio o una campagna memorabile: che sia riconoscibile, resti impressa nella memoria e faccia parlare di sé.

Allo stesso modo, tutti i suggerimenti e i casi studio presentati all’interno del libro (sebbene un po’ “datati”) restano validi anche ai nostri giorni. Il libro, e tutti gli esempi riportati, possono essere molto utili per chi è coinvolto in attività creative, promozionali, o chi deve valutare delle campagne promozionali proposte da collaboratori o agenzie esterne.

Il libro in pillole

Slogan presi dall’ultima pagina del libro “what would Orwell say?”:

• Don’t be boring (“non essere noioso”)
• Safe is risky (“la scelta più sicura è la più rischiosa”)
• Design rules now (“il design è quello che comanda/decide”)
• Very good is bad (“molto buono non è abbastanza” → “molto buono è cattivo, letteralmente”)