UN CASO DI SUCCESSO: RES FREEDATA PER TOTALERG
TotalErg sul canale di vendita carte petrolifere ha scelto di creare una relazione di business con i possessori di carta petrolifera attraverso la comunicazione digitale. Le carte petrolifere TotalErg sono accettate in più di 16.000 stazioni in tutta Europa. In Italia la copertura della rete è ottimale, con una media di una stazione TotalErg ogni 10 chilometri. I clienti delle carte petrolifere sono circa 35.000 e rappresentano una quota rilevante del mondo dei trasportatori piccoli e grandi.
In Italia vi è ancora molto spazio di crescita per questo mercato, sia in volume transato che in aumento della base clienti, e quindi costruire una relazione di business con clienti e prospect personalizzata, in real time e automatizzata rappresenta.
LA SFIDA
Le due domande da cui siamo partiti sono:
● È possibile ingaggiare questo target digitalmente?
● Possiamo incidere sul comportamento d’acquisto?
Che tradotto in termini di obiettivi concreti e KPI significa:
● Il costo per contatto digitale è inferiore a quello attuale attraverso il call center?
● Se i clienti interagiscono con noi digitalmente, di quanto può variare il loro transato mensile?
L’attività è iniziata definendo due Personas in funzione del loro comportamento d’acquisto: Riduzionisti: “Clienti che hanno ridotto le loro transazioni di almeno il 40% negli ultimi 4 mesi” in totale circa 2.000 clienti; Non transanti: “Clienti che non hanno fatto nessuna transazione negli ultimi 4 mesi” circa 400 clienti.
Per ciascuna Personas abbiamo definito, con una attività di Digital Intelligence, un differente Customer Journey basandoci su un’attività di data mining sul CRM TotalErg che tracciasse il comportamento transazionale dei clienti e le loro caratteristiche strutturali più rilevanti. Abbiamo integrato l’analisi dei dati del CRM con le informazioni raccolte dai principali stakeholder interni di TotalErg (marketing, sales e presales) relative ai comportamenti e ai bisogni dei clienti. Infine, per raggiungere il nostro obiettivo abbiamo deciso di utilizzare Oracle Eloqua Marketing Automation.
LA SOLUZIONE
Per ciascuna Personas individuata è stato implementato, utilizzando Oracle Eloqua Marketing Automation, il Customer Journey studiato precedentemente nella fase di digital intelligence.
Per stimolare i Riduzionisti a transare di più abbiamo proposto una promozione utilizzando una landing page chiara dove il vantaggio principale saltasse subito all’occhio così da catturare la loro attenzione.
La pagina conteneva un form essenziale per registrarsi per richiedere la promozione entro una certa data a fronte del quale il cliente sarebbe stato richiamato dal servizio commerciale.
Per i Non transanti abbiamo invece deciso di fare leva sui possibili problemi che lo avevano portato al non utilizzo della carta (ad esempio: carta smagnetizzata o perdita del PIN) invitando a mettersi in contatto con il servizio clienti.
I RISULTATI
Il primo risultato rilevante è stato l’alto livello di engagement (open rate 40; open click through rate 28%) ottenuto fra i riduzionisti e i non transanti con tassi di risposta e di ingaggio superiori a quelli ottenuti mediamente da attività di contatto telefonico.
Ogni contatto ottenuto ha avuto un costo unitario inferiore rispetto al contatto telefonico riuscendo anche a coinvolgere un numero maggiore di clienti.
Il secondo risultato interessante è stato l’aumento della variazione del transato all’aumentare del livello di engagement che ci permette di affermare che la comunicazione attivata è in grado di modificare il comportamento d’acquisto.
L’incremento medio di transato per livelli d’ingaggio bassi è stato del 14% raggiungendo il 25% per i livelli d’ingaggio maggiori.
